Решение о покупке
Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора — отношение людей и непредвиденные факторы обстановки (рис. 6.3.).
Степень изменения под воздействием отношения людей зависит от двух факторов:
- интенсивности негативного отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя;
- готовности потребителя принять пожелания другого лица. Чем острее негативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое намерение совершить покупку в ту или другую сторону.
Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию.
Характеристика магазина, определяющего его выбор покупателем — это имидж магазина, реклама розничной точки, месторасположение и размер магазина.
Основными факторами влияния на решение о покупке внутри магазина являются:
- экспозиция в точке покупки,
- снижение цен, планировка магазина,
- атмосфера магазина,
- ситуации отсутствия товара,
- торговый персонал.
Характеристики самих покупателей — это мотивация шоппинга, покупочная ориентация, восприятие риска, вовлеченность в процесс покупки.
По критерию ориентации выделяют следующие группы шопперов:
- Неактивные шопперы — не находят никакого удовольствия в шоппинге.
- Активные шопперы — часто посещают магазины в поисках баланса цены, качества, моды и лучшего выбора.
- Сервисные шопперы — требуют высокого уровня внутримагазинного сервиса.
- Традиционные шопперы — малочувствительны к цене и не очень требовательны к условиям покупки.
- Шопперы цены — покупатели, чрезвычайно чувствительные к цене.
Выделяется 4 типа покупательского поведения потребителей, основанных на степени его вовлеченности в процессе покупки и осознании различий между марками товара (табл. 6.2.7).
Комплексное покупательское поведение
Комплексное покупательское поведение — трехступенчатый процесс. Сначала у покупателя формируется определенное убеждение по отношению к товару. Затем у него появляется отношение к нему и, наконец, после тщательного обдумывания человек делает покупку. Производители товаров, покупка которых требует высокой степени вовлеченности потребителя, должны осознавать, насколько серьезно он будет собирать информацию о предполагаемой покупке и оценивать ее.
Покупательское поведение, сглаживающее диссонанс
В этом случае покупатель постарается обойти все магазины, чтобы сравнить предлагаемые товары, но покупку он совершит достаточно быстро, исходя, в основном, из уровня цены и сервиса в магазине.
К примеру, покупка ковра предполагает высокую степень вовлечения потребителя, так как это дорогое приобретение, к тому же отражающее вкус покупателя. С другой стороны, большинство ковров различных производителей, но примерно одинаковой цены могут показаться потребителю весьма похожими друг на друга.
После покупки потребитель может испытать чувство некоторого диссонанса, заметив в ковре какие-нибудь недостатки или услышав благожелательные отзывы коллег о других коврах. Зато он будет очень внимательно выслушивать информацию, подтверждающую правильность его выбора. В этом примере потребитель сначала делает покупку, затем у него формируется новое убеждение, а потом и отношение. Поэтому маркетинговая политика должна быть направлена на обеспечение потребителя информацией, которая помогла бы ему остаться довольным покупкой.
Привычное покупательское поведение
Обычно покупка товаров сопряжена с низкой степенью вовлечения потребителя в процесс приобретения при отсутствии значительных различий между марками. При покупке дешевых товаров каждодневного потребления степень вовлечения в потребителя очень низка.
Отсутствует необходимость активного поиска информации о различных марках, оценки их характеристик и тщательного обдумывания решения о покупке. В данном случае потребитель пассивно воспринимает информацию рекламных роликов и газетных объявлений. Многократное повторение в рекламе названий одной и той же марки ведет к тому, что потребитель только лишь знакомится с нею, а не убеждается в необходимости ее покупки.
Производители такого рода товаров с небольшими различиями между марками для увеличения объема продаж эффективно используют практику скидок и распродаж, так как покупатели не придают большого значения конкретной марке. В рекламе должны описываться только самые основные черты продукта и использоваться только легко запоминающиеся, связанные с конкретной маркой продукта визуальные или образные символы. Рекламная кампания должна быть нацелена на многократное повторение коротких сообщений. В этом смысле телевидение более эффективно, чем печатная реклама.
Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор продукции
Некоторые покупки характеризуются низкой степенью вовлеченности в них потребителей, но значительными различиями между марками товара.
В данной ситуации стратегии лидеров рынка и других его субъектов различаются. Лидеры будут стремиться поддержать привычное покупательское поведение, увеличивая долю своих товаров на прилавках магазинов и вкладывая деньги в регулярную интенсивную рекламу.
Стратегии повышения степени вовлеченности покупателей:
- связывание использование продукта с решением какой-либо проблемы (например, зубная паста Colgate и профилактика кариеса);
- продукт привязывается к некой личной ситуации — к примеру, в рекламе кофе используется сюжет о том, что аромат утреннего кофе помогает потребителю стряхнуть остатки сна;
- разрабатывается рекламная кампания, вызывающая сильную эмоциональную реакцию на затронутые в ней темы личных ценностей или защиты «Я» потребителя;
- совершенствуется продукция (например, в пару к простому прохладительному напитку добавляется витаминизированный).
Конкуренты будут поощрять переключение покупателя с одной марки на другую, предлагая ему товар по специальным ценам, купоны, бесплатные образцы, и выпуская рекламу, убеждающую покупателя попробовать что-нибудь новенькое.
- Права потребителей и маркетинг
- Консьюмеризм, государственное регулирование и бизнес
- Рынок государственных учреждений
- Рынок промежуточных продавцов
- Участники принятия решений о закупках товаров промышленного назначения
- Сущность поведения потребителей
- Покупатели от имени организаций
- Особенности поведения потребителей в зависимости от принадлежности к полу
- Влияние цвета на поведение потребителей
- Оформление отчета по практике по ГОСТу 2021/2022
- Оформление ВКР по ГОСТу
- Как составить бизнес-план своими силами
- Оформление эссе по ГОСТу
- Оформление презентации по ГОСТу
- Оформление статьи по ГОСТу
- Оформление дипломной работы по ГОСТ 2021/2022
- Оформление курсовой работы по ГОСТу
- Оформление контрольной работы по ГОСТу