Эволюция концепций товаропроизводства

Американские маркетологи S. Dibb, L. Simkin, W. Pride и О. Ferrel, а также Zikmund и др. выделяют три этапа развития товаропроизводства, или становления деловой среды, в США: Эра производства, Эра продаж, Эра маркетинга. Каждый из этих периодов характеризовался одноименной ориентацией, или приоритетом, в рыночной деятельности бизнеса.

Эра производства, 1850-1920 гг. Индустриальная революция, развернувшаяся во второй половине XIX в. в Европе и США, при­несла человечеству электричество, железные дороги, разделение труда, сборочные линии.

Массовое производство, новые техноло­гии и новые способы использования труда обеспечили поток това­ров на рынок с достаточно устойчивым спросом. Стремясь полу­чить прибыли, бизнес ориентируется преимущественно на совер­шенствование производства.

Эра продаж, 1920-1950 гг. К началу 20-х годов XX в. устойчи­вый спрос на товары пошел на убыль в силу растущего насыще­ния рынка. Товаропроизводители осознали, что товары, которые к тому времени могли производиться весьма эффективно, нужно еще и «продавать» потребителям.

Организации сместили акцент усилий с совершенствования производства на деятельность по про­дажам. С середины 1920-х до ранних 1950-х деятельность по прода­же рассматривалась как основное средство получения прибылей. Бизнес верит, что наиболее значимой маркетинговой деятельнос­тью^ являются личные продажи и рекламирование.

Эра маркетинга — с 1950-х годов. К началу 1950-х годов обна­руживается, что эффективное производство и экстенсивное про­движение не гарантируют покупки товаров потребителями. Ста­новится ясным, что бизнес сначала должен определить, что хотят потребители, и лишь затем произвести это.

Прошло время, когда можно делать продукты и только потом пытаться привести по­требности покупателей в соответствие уже произведенному про­дукту. Осознание организациями необходимости знания потреби­тельских нужд вывело американский бизнес в эру маркетинга — эру рыночной, или потребительской, ориентации.

Ориентация на удовлетворенность потребителя вылилась в оза­боченность бизнеса этикой и социальной ответственностью, обус­ловила экспансию американского бизнеса на глобальные рынки.

Менеджмент современных организаций-лидеров осознает, что улучшенное качество продукта, качество услуг и потребительский фокус — основные компоненты успеха национальной и глобаль­ной деятельности.

Сходную, но несколько более развернутую классификацию кон­цепций-доминант рьшочной ориентации дают P. Kotler и G. Armstrong. Они представили пять концепций развития рыноч­ной ориентации бизнеса: производственная (production), продуктная (product), на продажи (selling), маркетинговая (marketing), со­циального маркетинга (societal marketing). L. Boone, D. Kurtz добави­ли к существующим этапам развития маркетинга — этап отношений, или то, что называют также relationship marketing.

Очевидна историческая привязка доминирующих концепций товаропризводства, или доминант рыночной деятельности. И. Ансофф представил эволюцию эпох раз­вития бизнес-среды в США. Эволюция концепций товаропроиз­водства обусловлена эволюцией задач, стоящих перед предприя­тиями США в XX в.

В характере задач предприятий, в становлении рыночных отношений есть аналогия с динамикой развития ситу­ации в России. Итак, каждому из этапов становления деловой среды в США соответствовали определенные концепции товаропроиз­водства (табл. 1.2).

Каждая из этих концепций используется и в современных ус­ловиях как доминанта в работе с рынком.

Производственная концепция, или ориентация (production concept, product orientation), предполагает, что потребители предпочитают доступные по цене товары. Эта концепция работы с эынком полезна в двух ситуациях. Во-первых, это ситуация превы-

Этапы становления деловой среды.США, XX в.	Характеристика деловой среды; задачи бизнеса	Концепция товаропроизводства (типы ориентации), США, XX в.
1.1900-1930 Эпоха массового производст­ва	1)    Становление производ­ ственной структуры2)   Четкое разграничение отраслей3)   Низкая дифференциа­ ция спроса 4)   Слабое вмешательство общества в предприни­ мательский сектор 5)   Критерий успеха — низкая цена продукта	1. Производственная концепция (ориен­тация) — акцент на совершенствование про­изводства
2.1930-1955 Эпоха массового сбыта	1)    Спрос на основные то­ вары приблизился к насыщению — необхо­ димость усиления ори­ ентации на рынок2)   Важно не только деше­ во произвести, но и продвинуть на рынок, рекламировать, орга­ низовать сбыт3)   Задачи управления пе­ реориентировались с внутренней среды (про­ изводство) на внеш­ нюю — рынок 4)   Рост внимания к по­ требительским характе­ ристикам продукта, ак­ цент на разработках продукта	2.    Продуктная концепция (ориентация) —  чем качественнее, усовершенствован­ нее продукт, тем лучше. Однако упуще­ но то, что удовлетворение потребности важнее бесконечного усовершенствова­ ния товара. Например, усовершенствование ло­гарифмической линейки бессмысленно, если есть доступные калькуляторы 3.   Концепция продаж —  акцент на усилиях по продажам и продвижению (акцент на нуждах про­ давца, но не потребителя — сбыть то­ вар за счет интенсификации коммерчес­ ких усилий; рост прибыли за счет роста продаж) 4.   Концепция маркетинга (начало 1950-х) —  акцент на нуждах потребителя, —  удовлетворение нужд целевых рынков наиболее эффективными способами. Комплексные усилия маркетинга — исследование рынка, разработка товара, цена, продвижение, распространение

Этапы становления деловой среды, США, XX в.	Характеристика деловой среды; задачи бизнеса	Концепция товаропроизводства (типы ориентации) США, XX в.
3.1955-Постин- дуст- риальная эпоха	1)  Рост нестабильности и неопределенности сре­ ды2)  Рост ограничений со стороны государства — экология, антимоно­ польное регулирование3)  Эпоха благосостояния потребителей; развитие отраслей досуга, туриз­ ма, развлечений 4)  Интенсификация НИ- ОКР 5)  Рост требований потре­ бителей; консьюме- ризм 6)  Рост требований обще­ ственности к бизнесу в решении социальных проблем (бедность, развитие образования, преступность)	5.   Концепция социального маркетинга (с 1960-х)Концепция 4 + одновременное сохра­нение и укрепление благополучия потре­бителя и общества в целом.Необходимость одновременного дости­жения трех целей: —  удовлетворение потребностей покупа­ телей, —   благосостояние общества/людей – экология, здоровье (безопасные компо­ ненты продукции), достоверность рек­ ламы, здоровая конкуренция, —  прибыль фирмы 6.  Концепция маркетинга отношений (с 1990-х) —  ориентация на долгосрочные отноше­ ния с поставщиками и потребителями (стратегические альянсы)

шения спроса над предложением, в которой менеджмент должен стремиться увеличить производство. Во-вторых, это ситуация вы­соких цен на продукт, и потому необходимо повысить производи­тельность для снижения цен.

Продуктная концепция, или ориентация (product concept, product orientation), предполагает, что потребители предпочитают наибо­лее качественные, совершенные и инновационные товары. Это побуждает организацию сконцентрировать усилия на продукте и постоянно совершенствовать продукт, забывая, однако, о том, что нужно удовлетворять потребность.

Так, например, издатели бумаж­ных газет в конце XX в. получили растущего конкурента в лице интернет-СМИ. Для того чтобы удовлетворить потребности чита­телей в информации нового формата (режим реального времени, интерактивность, глобальность), все центральные газеты мира открыли свои интернет-версии.

Концепция продаж (selling concept), или ориентация на прода­жи (sales orientation), предполагает, что потребители не купят то­вар до тех пор, пока не будут предприняты широкомасштабные усилия по продажам и продвижению.

Концепция используется в ситуации значительного превышения предложения над спросом. Цель — продать то, что производится, вместо того чтобы произво­дить то, что нужно рынку. Работа с потребителем концентрируется на создании трансакции вместо построения долгосрочных прибыль­ных отношений с потребителем.

Работа с рынком на основе концепции продаж в условиях все более конкурентного рынка чревата негативными последствиями для продавца. Потребителя побуждают покупать то, что ему не нужно, продукт’навязывается потребителю посредством агрессивного про­движения и стратегии проталкивания.

В результате потребитель покупает то, что его на самом деле не устраивает. Неудовлетворенный потре­битель прекращает покупки и сообщает нескольким другим потре­бителям о своем негативном опыте, что ухудшает позиции продавца. Проблема перехода в работе с рынком от концепции продаж (сбы­та) к концепции маркетинга актуальна сегодня для многих амери­канских компаний, а для российских компаний — в особенности.

Концепция маркетинга (marketing concept) предполагает, что достижение целей организации зависит от определения потребно­стей и предпочтений целевых рынков и удовлетворения этих по­требностей более действенно и эффективно, чем конкуренты.

Для сохранения и усиления своих позиций на рынке многие российские компании создали формальные должностные позиции и подразделения маркетинга. Однако формального подхода недо­статочно, Нужно на деле интегрировать функцию маркетинга в систему управления компанией, ориентировав деятельность всей компании на потребителя. Для того чтобы обратить компанию, ориентированную на продажи, в компанию, ориентированную на маркетинг, требуется немало времени и усилий.

Так, например, производство и использование многих нужных потребителям това­ров — нефтепродуктов, металлопродуктов, автомобилей, авиадви­гателей, компьютеров — может наносить ущерб экологии региона. Устойчивая работа бизнеса в глобализующейся деловой среде, оче­видно, предполагает использование природоохранных и экологи­чески дружественных технологий.

Концепция маркетинга отношений (relationship marketing) пред­полагает переход в маркетинговой деятельности от обмена (сдел-:и, или трансакции) между поставщиком и потребителем к дол­госрочным взаимовыгодным отношениям с клиентами.

Привлече­ние клиента и трансакция рассматриваются только как один из тромежуточных этапов в формировании длительных деловых отношений и устойчивого успеха в бизнесе. Поскольку привлечение новых клиентов в несколько раз дороже, чем сохранение суще­ствующих, важна не столько однократная сделка, сколько сохра­нение первичного покупателя для всех возможных последующих сделок.

Образование сетей поставщиков и потребителей, стратеги­ческих альянсов партнеров позволяет достигать конкурентных пре­имуществ.