Критерии оценки эффективности массовой информации

Основными инструментами создания (производства) и распространения массовой информации являются средства массовой информации (СМИ).

Но без выделения ряда точных и надежных критериев оценки информационного взаимодействия между СМИ и массовой аудиторией, без выявления условий и факторов, опосредующих связь источников публичной информации и целевой аудитории, любые попытки определить уровень эффективности влияния массовой информации на сознание и поведение человека как потребителя (читателя, телезрителя, радиослушателя, пользователя интернета) обречены на неудачу. Особое значение для решения этой теоретической задачи имеют эмпирические методы.

Само понимание сущности проблемы не может возникнуть в отрыве от ее эмпирического познания: нужно эмпирически начать понимание, получить практический опыт, а затем от теоретических построений, основанных на эмпирике, подниматься к обобщению.

Данные обстоятельства настоятельно диктуют необходимость научного анализа проблем, связанных с эффективностью информационного взаимодействия между масс-медиа и массовой аудиторией, выбором оптимальных путей, форм, методов, средств формирования и развития личности, используя возможности средств массовой информации.

Как уже отмечалось ранее, под воздействием информации в сознании и поведении личности происходят определенные качественные изменения, но в более широком плане эффективность следует рассматривать в соответствии с целями и задачами системы СМИ. Как социальный институт и как производственно-творческая структура она оказывает влияние на экономическую, политическую и духовную сферы жизнедеятельности, на формирование общественного сознания и общественного мнения. Результат информационного воздействия порой выражается понятием «коммуникативный эффект».

Однако такой эффект неоднозначен: после «вмешательства» СМИ что-то изменяется у нас на глазах, принимаются определенные меры по выступлениям печати, телевидения, радио, а чего-то нельзя увидеть наяву, измерить, просчитать.

Собственно, в любом случае именно информация выступает активно действующим началом. При этом эффективность такого воздействия складывается из ряда показателей результатов деятельности редакций по сбору; обеспечению качества, объективности, прогрессивной направленности, анализу, обработке, распространению информации (организационно-творческий аспект эффективности) и результатов восприятия, усвоения и использования информации массовой аудиторией (социально-психологический аспект эффективности).

Представляется важным рассмотреть проблему эффективности в ее социально-психологической и морально-нравственной выраженности. В данном случае нас интересует связь в одном из звеньев массового информационного процесса — в системе информационного взаимодействия «средства массовой информации — личность». Разумеется, вопрос этот неразрывен с организационно-творческим аспектом взаимосвязи, так как отношение потребителей к средствам массовой информации определяются во многом качественными параметрами информации. Эффективность предполагает результативность любого вида деятельности.

Согласно экономической трактовке эффективности это понятие обозначает отношение эффекта (результата) деятельности к необходимым затратам. Экономическая концепция в таком понимании применима только для анализа организационно-творческого аспекта эффективности с целью определения затрат на сбор, обработку, производство и распространение информации. Она не может быть использована при анализе массовых информационных процессов как явления в целом, собственно информационного взаимодействия. Почему?

Во-первых, личность формируется и развивается не только под воздействием средств массовой информации, но и в результате влияния других социальных институтов. Вычислить совокупные затраты, конечно, можно, но вычленить «формирующую» долю каждого из них в этом процессе практически невозможно.

Во-вторых, результаты влияния средств массовой информации на развитие личности проявляются постепенно и растянуты во времени.

В-третьих, информация активно воздействует на сознание и поведение людей, но влияние подобного рода далеко не всегда заметно, его результаты не всегда можно измерить математически.

Однако это вовсе не означает, что сама идея об измерении эффективности влияния средств массовой информации на развитие личности является неправомерной или недоступной. Важно найти те критерии, которые пусть и не в полной мере, не в полном объеме, но все же отражают содержание этого процесса. Исходная точка такого анализа — цели деятельности средств массовой информации, определяющие в каждом конкретном случае ее содержание, формы и методы, пути и средства воздействия на потребителя информации.

Что же касается оценочных критериев, то во многих случаях определяющим оказывается сопоставление результата не с затратами, а прежде всего с целями. Такой подход позволяет ввести в понятие «эффективность» социально-психологические факторы. К примеру, если газета выпущена, затраты на ее производство минимальны, а поставленная цель — оказать конкретное влияние на читателя — не достигнута, то такая деятельность, видимо, будет нерациональной и неэффективной.

Таким образом, эффективность средств массовой информации с точки зрения организационно-творческого аспекта — это отношение результатов, вызванных ее воздействием на массовую аудиторию, к функциям-целям, поставленным перед конкретными средствами массовой информации. Эффективность в этом плане можно определить как степень достижения социально-политической, социально-педагогической и социально-управленческой функций-целей, как итог совокупного воздействия на массовое сознание, формирование общественного мнения, на развитие личности.