Разрешение конфликтов

Горизонтальный конфликт (horizontal conflict) маркетинговых каналов — это конфликт между членами канала одного уровня, например, между двумя или более оптовиками или между двумя или более дилерами. Крупные оптовые сети могут требовать от поставщика большие скидки под угрозой отказа от распростране­ния.

Оптовики меньшего размера могут объединяться и под угро­зой бойкота требовать от производителя таких же скидок для себя. Они могут отказаться от закупок у конкретного производителя, выступив единым фронтом. Конкурировать могут также и дилеры, борясь за общие территории распространения.

Крупнейший производитель молочных продуктов компания °имм-Билль-Данн имела в московском регионе в 1997 г. около 100 дистрибьюторов. Проблема ценовых войн между дистрибьюто­рами побудила ВБДк сокращению их числа. В 1998 г. число дистри­бьюторов сократилось до 60, в 2001 г. — до 15, а осенью 2002 г.

Дистрибьюторов осталось только 8. Выбор был проведен по резуль­татам аккредитационного конкурса. От претендентов потребовали отказаться от продукции других производителей и обеспечить за­данные объемы продаж; были ужесточены условия по отсрочке платежа и установлен уровень рентабельности работы дистрибью­торов в размере 10%.

Весь московский регион был разбит на во­семь сегментов с объемом продаж молочных товаров ВБДт уров-^не 70 миллионов рублей в месяц. За каждым из регионов был зак­реплен один из восьми дистрибьюторов. Семь компаний, лишившись прямых контрактов с ВБД> покупают его продукцию у оставшихся дистрибьюторов.

Весьма распространенным конфликтом является конфликт ^ежду маркетинговыми посредниками разных типов, продающи­ми аналогичные продукты. Например, компьютеры малая компа-ия может купить в розничном магазине, или через дилера, или

Розничные торгов­цы могут делать неожиданные для поставщиков вычеты из плате­жей за поставленные продукты — как затраты на бракованную или поврежденную продукцию. Поставщики могут считать эти вычеты необоснованными.

Проблемы для официальных маркетинговых каналов нередко создает серый рынок (gray market) — это товары, ввезенные на рынок в обход стандартных процедур (таможенных норм, лицен­зионных соглашений).

Серые товары (сотовые телефоны, телеви­зоры, компьютеры, одежда, фармпрепараты) обходятся дешевле и часто продаются по пониженным ценам, создавая конкуренцию формальным маркетинговым каналам.

Каждый участник сети распространения должен рассматривать свою роль в сети как часть единого целого, как звено единой орга­низации. Если канал или сеть терзают конфликты, канал переста­ет функционировать вообще. Поэтому для обеспечения устойчи­вой и эффективной работы каналов лидер канала должен создать необходимые условия для сотрудничества всех их участников.