Стратегии маркетинга в сфере культуры

Для проведения эффективной маркетинговой деятельности учреждению культуры рекомендуется вырабатывать и реализовывать определенную маркетинговую стратегию, которая бы объединяла все действия организации в единое целое и задавала направленность деятельности учреждения культуры.

Маркетинговая стратегия – это способ достижения общей цели организации и способ реализации концепции маркетинга. Маркетинговая стратегия задает общие ориентиры для организации, задает направленность действиям организации с целью достижения максимальных результатов при наиболее эффективном использовании имеющихся ресурсов.

Разработка маркетинговой стратегии – это непростой и постоянной корректируемый процесс. Маркетинговая стратегия может меняться в зависимости от состояния рынка, изменений в потребностях целевой аудитории и в целом колебаний внешней маркетинговой среды.

По мнению специалистов в области маркетинга, успех маркетинговой концепции организации, работающей в сфере услуг, зависит от двух важных компонентов:

1) какие потребности существуют у целевой аудитории;

2) каким образом, с помощью какой идеи и какой услуги они могут быть удовлетворены (как организация собирается это сделать).

Грамотно выстроенная маркетинговая стратегия подразумевает совмещение и баланс между этими двумя компонентами. Но если маркетинговая стратегия до конца не продумана и предложение не адекватно имеющимся потребностям, то даже самая креативная идея и виртуозное исполнение не смогут исправить ситуацию.

Маркетинговая стратегия учреждения культуры зависит от характера культурной услуги, ее особенностей, от потребителя и его характеристик, от показателей рынка и наличия конкурентов, а также от ресурсных возможностей учреждения.

Важным критерием маркетинговой стратегии является спрос, изучение которого начинается с прояснения потребностей, существующих у потенциальных и реальных посетителей учреждения культуры. При этом следует заметить, что формирование спроса на культурные продукты не всегда регулируется ценовым критерием.

В сфере культуры большое значение имеют неценовые методы маркетинга, поскольку потребитель чаще всего в учреждении культуры не ищет дешевизны, а стремится получить качественную культурную услугу (комфортную, престижную, запоминающуюся и т.д.).

При разработке маркетинговой стратегии учреждениям культуры нередко рекомендуют учитывать современные тенденции развития общества (компьютеризацию, развитие средств массовой коммуникации и пр.), особенности национально-культурного развития населения, региональную специфику социокультурной сферы, общественную структуру и иные аспекты внешней среды.

Следует также обращать внимание на ценностную ситуацию в сфере духовной культуры общества, на появление новых ценностей и модернизацию старых, на развитие новых субкультур. Кроме того, важно не упускать из внимания и факт изменений в тенденциях проведения досугового времени у населения, в гиперактивном развитии досуговой сферы деятельности на современном этапе, которая все чаще приближается к развлекательности и «упрощенности».

Маркетинговая стратегия разрабатывается организацией в результате изучения ряда аспектов:

• анализ внешней маркетинговой среды;
• изучение рынка и его сегментов;
• анализ конкурентов;
• изучение целевой аудитории;
• позиционирование продукции на рынке.
• менеджменте организации принято выделять внешнюю среду
• внутреннюю среду как отдельные элементы, влияющие на выбор стратегии, на цели, миссию и прочие аспекты деятельности организации.

Что касается внутренней среды учреждения культуры, то в нее включают, как уже говорилось ранее, все внутренние и структурные факторы деятельности организации: система мотивации, планирование, управление персоналом и финансовыми ресурсами, внутренние коммуникативные сети и пр.

Причем именно маркетинговой внутренней средой называют те лица и силы, которые осуществляют маркетинг внутри организации (например, маркетолог, служба по PR-деятельности и развитию, руководитель учреждения культуры, менеджер и т.д.).

Внешняя же среда оказывает косвенное, но не менее значимое, воздействие на функционирование учреждения культуры. Внешние факторы могут существенно повлиять на результативность, эффективность, успешность любой организации, деятельность которой всегда зависит и от потребителя, и от политической или экономической политики или от технологических факторов.

Внешнюю среду организации можно разделить на макросреду, факторы которой косвенно воздействуют на ее деятельность, и микросреду, факторы которой имеют прямое воздействие на функционирование организации.

• макросреду учреждения культуры, как правило, входят:
• технологические факторы (наличие и применение новых технологий в производство или реализацию культурных услуг);
• экономические факторы (экономические показатели могут влиять на формирование спроса в сфере культурных услуг: платежеспособность населения, занятость, экономический кризис, демография и т.д., а также на деятельность учреждений культуры оказывают влияние наличие льгот и система налогообложения коммерческих структур);
• политические факторы (в сфере культуры это прежде всего тенденции развития культурной политики как на уровне государства, так и в муниципальном уровне, а также участие государства в решении культурных проблем, состояние нормативно-правовой базы);
• социокультурные факторы (демография, половозрастная структура, социальные институты, миграция, этническая культура, менталитет, культурно-историческое наследие, наличие горизонтальных сетей, сообществ, творческих групп и пр.).

Последняя группа факторов особенно важна для учреждений культуры, поскольку их деятельность опосредованно связана с социо-культурной средой того или иного региона и без учета ее динамики учреждение культуры не сможет работать эффективно.