Виды управленческой деятельности

В маркетинговом управлении предоставляется возможность выделить три задачи или вида деятельности, которые положены в основу структуры книги:

• выработку маркетинговых решений;
• разработку и осуществление маркетинговых планов и программ;
• разработку и осуществление планов и программ, разработку и обеспечение функционирования системы маркетинга.

Необходимо ответить на вопрос «что делать» в виде формулировки маркетинговых решений — конкретных рекомендаций для осуществления маркетинговой деятельности от выбора миссии предприятия до формирования уровней основных показателей рыночной деятельности предприятия и далее до поиска стратегий и до формирования уровней параметров комплекса маркетинга. В наиболее совершенном виде маркетинговые решения основаны на результатах маркетинговых исследований. Выделяют стратегические и тактические решения. Информация о маркетинговых решениях содержится также в глоссарии издания.

Следует определиться с тем, как и в какой последовательности осуществлять маркетинговые решения. Для этого надо разработать и реализовать на практике планы и программы, включающие технологии и алгоритмы, рабочие графики. Далее чаще будет применяться термин «планы и программы». Маркетинговые планы и программы — это тактика достижения маркетинговых решений, которая реализуется менеджерами службы маркетинга.

Маркетинговая программа как документ содержит указания на требуемые уровни параметров комплекса маркетинга, а также на способы их достижения и контроля. Программа является «руководством» к действию», основой для практической деятельности по формированию уровней параметров комплекса маркетинга, содержит цели и задачи, алгоритмы практической деятельности, способы контроля. Все алгоритмы управления, изложенные в программе, обязательны для исполнения.

Обратим внимание, что перечислены следующие виды деятельности: разработка стратегий, планирование маркетинговых программ и управление маркетинговой деятельностью. Однако определение маркетинговых программ не проводится.

Необходимо создать и поддерживать в рабочем состоянии саму систему маркетинга, обеспечивать ее формирование, обслуживание и эксплуатацию. Система управления маркетингом представляет собой механизм управления маркетингом. Система управления маркетингом как совокупность организационно-технических форм должна позволять эффективно осуществлять маркетинговые решения, обеспечивать реальное выполнение концепции маркетинга. Для характеристики соответствующего вида деятельности можно применить термин «обеспечение функционирования системы маркетинга».

Формирование системы управления маркетингом — сложная задача, основанная на знании кибернетики, менеджмента и основополагающих принципов маркетинга — концепций, категорий, подходов. Формирование облика системы маркетинга — задача для топ-менеджеров предприятия.

Иллюстрацией трех видов управленческой деятельности может служить схема на рис. 1.3, где стрелками обозначены виды деятельности, а прямоугольниками — элементы управления маркетингом.

Замечание 1. Основой для маркетинговых решений являются маркетинговые исследования, но следует отметить, что маркетинговые исследования также применяются и при разработке маркетинговых планов и программ, при формировании системы маркетинга.

Замечание 2. Теперь можно попытаться сформулировать содержание следующих широко применяемых категорий:

• управление продуктом;
• управление товародвижением;
• управление продвижением;
• управление ценой.

В терминах маркетингового управления каждый из этих видов деятельности относится ко всем трем составляющим — к маркетинговым решениям, к маркетинговым планам и программам, к организации маркетинга. Тогда, например, управление продуктом — комплексный вид маркетинговой деятельности, включающий как разработку и принятие маркетинговых решений, так и разработку и осуществление маркетинговых планов и программ в части элемента «product» комплекса маркетинга. Управление продуктом может осуществляться в различных организационных структурах службы маркетинга. Определения для товародвижения, продвижения и цены строятся аналогично.

Замечание 3. В существующих курсах по управлению маркетингом принято выделять три уровня управления: корпоративный, функциональный и инструментальный. На корпоративном уровне управленческие решения относятся к предприятию в целом. Основное внимание сосредоточено на конкурентных стратегиях и стратегиях роста предприятия в целом. На функциональном уровне основное внимание уделяется сегментации. На инструментальном уровне в соответствии с комплексом маркетинга выделяют четыре направления:

• управление продуктом;
• управление товародвижением;
• управление ценой;
• управление продвижением.

Очевидно, что перечисленные направления соответствуют классам инструментов маркетинга, классам комплекса маркетинга. При этом в соответствии с рис. 1.3 маркетинговое управление на инструментальном уровне включает в себя маркетинговые решения, маркетинговые планы и программы. Деятельность по формированию, обслуживанию и эксплуатации системы маркетинга здесь незначительна, а в наибольшей степени она присутствует на корпоративном уровне.